Reklam Kurulu, 9 Ağustos 2022 tarihli Kurul toplantısında karşılaştırmalı reklam uygulamasına ilişkin önemli bir kararını paylaştı. Karar; dünyaca ünlü bir kozmetik ve parfüm üreticisi firmanın her ay tüketicilere sunduğu ürün tanıtım ve sipariş kataloğunda yer alan, kendisine ait iki farklı parfüm çeşidinin dünyaca tanınmış iki parfüm markasının ürünleri ile karşılaştırılmasına ilişkindir.
Karşılaştırmalı Reklamların Hukuka Uygunluk Sınırı Nedir?
Söz konusu katalog reklamında anılan firma ürünlerinin reklamını “Dünyaca ünlü bir parfümün kokusuna çok benziyor!”, “benzer bir kokuya neden… TL ödeyesin” şeklindeki ifadelerle ve karşılaştırma konusu tanınmış markanın parfüm şişelerinin bulanıklaştırılmış görsellerine yer vererek gerçekleştirmiştir.
Reklam Kurulu, reklamdaki görseller bakımından yaptığı incelemede; her ne kadar bulanıklaştırılmış olsalar da dünyaca tanınmış parfümlerin tanımlayıcı ve ayırt edici unsuru olan şişe görsellerine hem renk hem de şekil itibariyle reklamın hitap ettiği kitle tarafından ilk bakışta tanınabilecek şekilde yer verilmesinin Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin “Karşılaştırmalı reklamlar, ancak; rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi koşullarıyla yapılabilir.” hükmüne aykırılık teşkil ettiğini tespit etmiştir.
Kurul, reklamdaki ifadelere ilişkin yaptığı incelemede de; reklama konu parfümlerin kokusunun dünyaca ünlü lüks parfümlerin kokusuna çok benzediği ve söz konusu markaların reklama konu ürünler ile karşılaştırıldığında pahalı olduğunun vurgulandığı, bu şekilde karşılaştırma yapılmasının rakip ürünleri kötülemek ve itibarsızlaştırmak suretiyle haksız rekabete yol açabilecek nitelikte olduğu ve anılan Yönetmeliğin “Karşılaştırmalı reklamlar, ancak; haksız rekabete yol açmaması, rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması koşullarıyla yapılabilir.” hükmüne aykırılık teşkil ettiği sonucuna varmıştır.
Son olarak kararda; karşılaştırmaya konu parfüm kokularının benzer olduğu iddiasının ispatına ilişkin olarak sunulan çalışmanın da söz konusu iddiaları desteklemede yetersiz kaldığı, bu durumun anılan Yönetmeliğin “Karşılaştırmalı reklamlar, ancak; Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması koşullarıyla yapılabilir.” hükmüne aykırılık teşkil ettiği değerlendirilmiştir.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği uyarınca reklamlarda rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmesi yasaklanarak doğrudan karşılaştırmalı reklamların hukuka aykırı olduğu kabul edilmektedir. Nitekim rakip markasının ve ayırt edici işaretlerinin reklamda kullanılması da açıkça hukuka aykırılık sebebi olarak sayılmaktadır. Rakiplere ait ürünlerin ayırt edici unsurlarına açıkça yer verilmesi suretiyle doğrudan karşılaştırmalı reklam yapılması mümkün değildir. Rakip firmanın markalarına ve ayırt edici unsurlarına yer verilmeksizin dolaylı karşılaştırmalı reklam yapılması ise Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği uyarınca mümkündür.
Kurulun ilgili kararı, doğrudan karşılaştırmalı reklam uygulamasının kapsamını tespiti açısından önem arz etmektedir. Zira her ne kadar karara konu reklamda rakip firmaya ait markalara veya rakip markanın ürünlerinin görsellerine açıkça yer verilmemiş olsa da rakip ürünlerin bulanıklaştırılarak ancak tüketici tarafından ürünün rengi, şişesinin şekli gibi unsurları nedeniyle tanınabilecek şekilde ver verilmiş olmasının hukuka aykırı bir doğrudan karşılaştırmalı reklam pratiği olduğu sonucuna varılmıştır.
Biz de karardaki değerlendirmelerin, karşılaştırmalı reklamların düzenlenmesine ilişkin mevzuat hükümlerinin lafzına ve amacına, ayrıca karşılaştırmalı reklamların hukuka uygunluk sınırına ilişkin Reklam Kurulu’nun önceki tarihli kararlarındaki değerlendirmelerine uygun bir yorum olduğu kanaatindeyiz. Aksi halde, rakip firmaya ait ürünlerin ayırt edici özelliklerinin yalnızca açıkça reklamda yer alması halinde söz konusu karşılaştırmalı reklamın hukuka aykırı sayılması, doğrudan karşılaştırmalı reklamı yasaklayan hükümlerin etrafından dolanılması ve karara konu reklamda olduğu gibi ticaret hayatındaki dürüst rekabeti bozucu nitelikteki reklamlara izin verilmesi sonucunu doğurabilir.
Makaleler - 16 Eylül 2022
-----
Teknoloji, Medya ve Telekomünikasyon